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L'Header Bidding è una tecnologia di delivery delle inserzioni, introdotta da pochi anni nel panorama del Programmatic Advertising, che consente ai publisher di interpellare diverse sorgenti di domanda in un modo estremamente efficiente e di incrementare le revenue pubblicitarie, fino a raddoppiare (in casi limite triplicare) i valori rispetto al convenzionale modello della waterfall.

 

Per comprendere quali sono i benefici del setting HeyMatic, che costituisce un potenziamento dei sistemi di Header Bidding out-of-the-box, è essenziale comprendere qual è la sostanziale differenza tra il modello di erogazione tramite waterfall/passback e il paradigma dell'Header Bidding.

 

Header Bidding VS Waterfall

 

In un regime di waterfall i publisher dispongono di un tag pubblicitario per una posizione in pagina. Il tag viene fornito da una terza parte o eventualmente da una SSP (Sell Side Platform), e viene caricato dall'editore direttamente in pagina o sul proprio adserver.

 

Quando la pagina viene visualizzata da un utente il tag entra in azione. Viene quindi inviata una richiesta alla terza parte, che potrebbe rispondere con un'inserzione (fillare l'ad impression) oppure lasciarla inevasa. Solitamente i publisher caricano un tag secondario sull'interfaccia della terza parte cosicché, in caso di unfill, entri in azione il tag di passback e venga chiamata un'ulteriore terza parte.

 

In questo processo al publisher non è dato sapere a priori se il primo tag della catena di chiamate riempirà la richiesta oppure no. Se viene erogata una creatività l'editore non può sapere né prima né dopo a quale prezzo è stata venduta l'ad impression. C'è poi da considerare che l'intervento del passback comporterebbe un ulteriore rimbalzo della ad request da una terza parte a un'altra, con conseguente passaggio da un ad server a un altro, incremento di latenza nella risposta, deterioramento dei dati di targeting, peggioramento dei KPI...

 

In analogia con la descrizione dei circuiti elettrici potremmo descrivere il modello di waterfall come un paradigma di interrogazioni in serie.

 

Waterfall adv

 

L'Header Bidding non è altro che un sistema di interrogazioni in parallelo che vengono effettuate client-side nel momento in cui viene scaricato l'<head> della pagina (da cui il nome del modello).

 

Quando un utente visualizza una pagina in cui è disponibile un formato, ancor prima che la richiesta venga inviata all'adserver, vengono richiamate diverse sorgenti di domanda (tipicamente da quattro a dieci). Nella pratica viene effettuata un'asta a cui diverse SSP prendono parte ed effettuano un'offerta, trasmettendo il prezzo d'acquisto per l'ad impression. In un arco temporale di poche centinaia di millisecondi viene individuata l'offerta vincente. A questo punto le informazioni vengono trasmesse all'adserver e la creatività vincente viene erogata.

 

Header Bidding

 

I vantaggi dell'Header Bidding sono molteplici. Innanzitutto si hanno una riduzione delle latenze e una trasmissione integrale dei dati che caratterizzano l'ad request, rendendola più appetibile per le macchine.

 

Si crea inoltre un ecosistema iper-competitivo in cui vengono coinvolte molteplici sorgenti di domanda, incrementando le probabilità d'acquisto per l'ad impression.

 

Si ha inoltre la garanzia che l'ad impression verrà acquistata al miglior prezzo possibile, evitando potenziali svalutazioni dell'inventory del publisher.

 

Da ultimo, ma non in ordine di importanza, bisogna considerare che la competizione in base al prezzo lascia spazio sia ad eventuali campagne vendute direttamente, sia a campagne di riempimento per i rari casi in cui l'ad impression non venga acquistata. La gestione in questo caso è demandata all'adserver. A prescindere che l'ad impression sia stata venduta direttamente, acquistata da una SSP o erogata in house, il processo di chiamata-erogazione avviene sempre in un'unica interazione tra pagina e adserver.

 

Il tutto vale per ogni singolo utente, su ogni singola pageview e per ogni singola ad request.

 

Header Bidding con setting HeyMatic

 

Partendo da Prebid.js, la più diffusa e popolare libreria di Header Bidding, HeyMatic ha sviluppato un setting che spinge al limite i benefici di questo fantastico modello di erogazione. Grazie a una selezione accurata delle SSP integrate nei flussi d'asta, a un continuo sviluppo tecnologico su infrastruttura e codice, ed infine all'integrazione di numerosi servizi aggiuntivi sviluppati in forza della nostra esperienza editoriale, siamo in grado di incrementare i ricavi pubblicitari tra il 90% e il 150% rispetto ai modelli di waterfall e del 75% rispetto ai modelli di header bidding di media implementazione.

 

Per saperne di più: servizi per i publisher.